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The Tipping Point – Malcom Gladwell
Le point de bascule : du phénomène de contagion social




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0 Intro    
 Passé un certain degré de popularité, une idée envahi les esprits et les font basculer.

"Rien n’est plus puissant qu’une idée dont l’heure est venue" – Victor Hugo

Ces idées, les messages, ainsi que les comportements, se propagent exactement comme des virus. Le point de bascule est un seuil, un point d’ébullition, un moment où une masse critique est atteinte.

Au fond, nous avons tous tendance à être adepte du gradualisme (propre au dualisme, faisant que nous sommes persuadé que les phénomènes respectent une évolution linéaire) ; nos attentes sont fixées par le passage du temps. Mais selon la théorie du point de bascule, l’inattendu devient normal, et les changements radicaux deviennent non seulement possible, mais – contrairement à nos attentes – certains.

 

Trois facteurs/vecteurs/principes sont à l’origine des changements prenant la forme d’une épidémie sociale :
     1.    les oiseaux rares
     2.    l’adhérence
     3.    le contexte


      
1 Les oiseaux rares
   
 Les épidémies sociales fonctionnent exactement comme les épidémies de maladie. Elles sont déclenchées par les actions d’une poignée de gens qui se distinguent nettement de la masse par leur sociabilité, leur énergie, leur connaissance ou leur influence.

Les oiseaux rares sont de 3 types : maven, connecteur & vendeur.

*Maven (concepteur, créateur, découvreur ; spécialiste du renseignement, connaissane) :
    du yiddish « celui qui acquiert des connaissances »
    dépositaire de l’information
Ce n’est pas tant leur savoir que la manière dont ils le transmettent qui distingue les mavens. S’ils réussissent à retenir aussi efficacement l’attention de leur entourage, c’est que leur seul motivation est de se rendre utile => importance fondamentale de l’intention (désintéressée) et de l’enthousiasme !


*Connecteur (nœud, spécialiste du réseau) :
Si un concept se trouve dans l’environnement du connecteur, il a plus de chance d’être connu ou apprécié.


*Vendeur : Aussi important que les 2 autres pour faire basculer une situation et la
transformer en épidémie. Un bon vendeur se distingue par le nombre et la qualité des réponses qu’il peut donner aux objections soulevées par ses clients potentiels.

 
   Dans une épidémie sociale,
-    Le maven est la base de donnée : il fournit le message (fournisseur)
-    Le connecteur tisse les liens entre les gens : il transmet le message (transmetteur)
-    Le vendeur a les compétences nécessaires pour persuader ceux qui hésitent encore à croire au message.
  
     
2 Adhérence
  
 Le principe de l’oiseau rare veut que le messager soit l’un des principaux facteurs de déclenchement d’une épidémie.
L’information peut devenir très contagieuse et faire basculer une situation par le simple fait d’être associée à un type de personne particulier. Mais pour que cette épidémie se produise, le contenu du message compte autant que le messager.
Plus précisément, l’information doit adhérer à la mémoire, être inoubliable au point de provoquer un changement et inciter les gens à agir.

L'adhérence est fondamentale dans le déclenchement des épidémies sociales. Nous passons beaucoup de temps à réfléchir aux moyens de rendre nos messages plus contagieux, aux stratégies pour toucher le plus de gens possibles. Or, dans le processus de communication, la rétention du message compte autant, sinon plus, que la diffusion. Un message qui adhère à la mémoire, qui ne quitte pas l’esprit, a manifestement un impact. En effet, à moins de retenir ce qu’on nous a dit, nous n’avons pas de raison d’adopter tel ou tel comportement.
Selon le concept d’adhérence, il est possible de rendre inoubliable un message contagieux. Le seul fait de modifier la présentation et l’organisation de l’information transmise crée parfois une énorme différence en matière d’impact.

Pour maximiser son impact, la forme du message (par exemple adapter le message aux centres d’intérêts de la cible du message, d’où l’intérêt d’en varier les formes) doit être finement étudiée pour favoriser le déclic chez le récepteur.

⇨    provoquer une contradiction dans le centre d’intérêt de la personne cible.

« Rien n'est plus propre à provoquer conscience et éveil qu'un désaccord avec soi-même. On ne pourrait imaginer absolument aucun autre moyen plus efficace pour faire sortir toute une humanité de l'état de demi-sommeil sans responsabilité et sans péché pour la conduire à un état de consciente responsabilité. »
– Carl G. Jung, L’âme et la vie

Exemple avec l’expérience du flyer pour le vaccin tétanos mené à l’université de Yale par Howard Leventhal (tipping point, pp.91-92). Conclusion : pas besoin d’une avalanche de renseignements pour agir, seulement de savoir comment intégrer un nouvel élément à son quotidien (par des plans, des fiche géo-territoriales, appli, etc).

Susciter l’adhérence : fournir une information sous forme de conseil pratique et personnel.

  
 Il est démontré que l’on comprend mieux les tenants et les aboutissants d’une histoire si on la lit que si on la regarde sur un écran ou le message est moins profondément intégré. Support vidéo = médium passif, « à implication réduite ».

Cela dit, si on soigne la structure et le format d’un message, on peut améliorer l’adhérence de façon spectaculaire.

Bien que l’on pourrait à priori penser que c’est le contenu de nos idées qui crée un impact, il convient en fait de plutôt se concentrer sur la forme.

    rendre le message simple, pratique, personnel & convivial
    Principe pédagogique : si on peut retenir l’attention de quelqu’un, on peut lui enseigner des choses.
    Enseignement interactif plutôt que passif.

  
 
Selon le principe des oiseaux rares, il suffit de quelques personnes exceptionnelles pour déclencher une épidémie. Il n’y a qu’à les découvrir. Le principe d’adhérence fonction de la même manière.
Il existe une façon de formuler l’information afin de la rendre convaincantes dans les bonnes circonstances. Il suffit de le trouver.

   Jouer sur le principe d’âge mental, en partant du principe que les gens se veulent rationnels et afficher l’image de quelqu’un de mature, pas celle d’un enfant que l’on manipulerait en jouant sur l’affect (ce que les médias font allègrement).

  
3 Contexte   
 Conditions et circonstances caractérisant le lieu et l’époque où se produit l’épidémie.

Une épidémie sociale est fortement influencée par son contexte, soit les circonstances, les conditions et les particularités du milieu où elle évolue.
En ce sens, le contexte de crise est propice au changement.

   cibler le message juste pour le public juste, à commencer par les connecteurs qui rendent le processus de bouche-à-oreille réellement efficace.

Les petits détails font les grandes différences (théorie du carreau cassé par rapport à la criminalité à New York). Principe fondé sur la prémisse selon laquelle une situation peut basculer si on modifie d’infimes éléments qui peuvent paraître anecdotique.
L’état d’esprit peut être le résultat de circonstance et d’environnements auxqueles on ne fait pas nécessairement attention.

  
  Le contexte actuel apparaît idéal !
  
  

  
4 Inspirational quotes   
 Toute vérité franchit trois étapes. D'abord, elle est ridiculisée. Ensuite, elle subit une forte opposition. Puis, elle est considérée comme ayant été une évidence.
– Arthur Schopenhauer

   
  L'école est l'agence de publicité qui nous fait croire que nous avons besoin de la société telle qu'elle est.
– Ivan Illitch, une société sans école

   
  Il faut une grande maturité pour comprendre que l’opinion que nous défendons n’est que notre hypothèse préférée, nécessairement imparfaite, probablement transitoire, que seuls les très bornés peuvent faire passer pour une certitude ou une vérité.— Milan Kundera

   

Update: 25.08.2015 - URL: http://www.mathieudevuyst.com/tippingpoint.html -  e-Mail Author: mdv113@hotmail.com
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